改善活動の目的と狙い
企業の改善活動は「弓で的を射る行為」にたとえることができます。それは狙いを正確に定め、打ち抜くことで的へ矢を当てるということです。つまり、目的が明確であり、そのプロセスとしての狙いが適切に設定され、行動を伴うことが大切なのです。また、目的達成の技術とは常に軌道修正を繰り返しながら成果を獲得していくことです。その一環としての顧客獲得のための販売活動も同じことです。今回は市場攻略に向けた考え方をご紹介します。
売り物は企業価値
企業が市場に提供する価値（売り物）はどのように評価されるのでしょうか。ここでいう価値（売り物）とは、産出物としての商品のみを指すのではありません。ここで重要なのは、ユーザーや消費者は商品から得られる効用を総合的に評価するということです。それは言い方を変えれば、商品およびその価値を裏付ける企業システムや経営理念までもが評価の対象とされているということです。
例えば、性能は優れていても、企業の信頼性や安定供給力に欠点があれば問題です。また、メンテナンスやアフターフォローの充実度も重要な評価項目といえます。そして、経営的な視点からは取引企業に期待できる将来性をも含めて評価されることでしょう。つまり、その価値（売り物）についての情報を市場に正確に伝えることが非常に重要であり、全体的な視点での販売システムの改善・改革が重視される理由もそこにあるわけです。
戦略形成のためのＳＷＯＴ分析
販売戦略の策定において、環境分析としてＳＷＯＴ分析がよく使われます。この分析で大切なことは自社の強み・弱みを機械的に区分して現状分析するのではなく、一つのシミュレーションツールとしてＳＷＯＴ分析を活用することです。例えば、自社の戦略を仮説として打ちたて、その環境分析を実施すること。つまり、自社の販売戦略の実行が市場に及ぼす影響、それを市場動向・業界・コンペティター・自社の事業全体の観点で考えていくことです。これが積極的なＳＷＯＴ分析の使い方であると私は考えています。
販売実績が上がらない理由
一方、販売実績が低迷している場合には下記のような状況が見られます。
１）面談時の商談内容が不適切
２）仕事のプロセスがチェックできない
３）成功例を社内共有化するシステムがない
４）販社・販売ルート活用が不十分
こういった問題点を解決するには販売力強化の活動を推進する必要があります。
販売力強化のポイント
一番大切なことは、「何を」「どこに」「どのように」売るかを明確化することです。例えば、販売力強化活動の中から、一つだけ市場戦略におけるターゲット選定の手法を紹介します。
図１の例のように顧客ニーズと販売実績の関係をマトリクスで評価することでターゲット選定を選定することができます。ここでは顧客ニーズに対し販売実績の低い右上の領域が今後の販売ターゲットであることがわかります。
また、優秀な営業マンほど自分自身のノウハウを出したがらない傾向があります。そこで必要になってくるのが販売に関する情報を集約できるシステム構築です。販売は行動により成果を出す活動ですから、アウトプット設定や進捗管理の大切さはいうまでもありません。そして、販売技術のレベルアップのために販売技術や販売支援機能についても検討していく必要があります。その結果、社内各部門の密接な連携があってこそ成果の出る販売戦略が展開できるのです。
